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昂贵的租金、日益增加的人力成本、繁琐的促销杂费，压得线下零售商喘不过气。电子商务利用“电子”的技术，一下子摆脱了线下沉重的门店租金费用，而且似乎也能在一定程度上提高人工效率，降低人力成本。整个电子商务看起来都是一片成本洼地，引无数英雄竞折腰。

当大家一头扎进这个市场以后，发现现实并不如想象的那般美好。电商虽然省掉了实体门店的费用，但也带来了新的成本如物流费用、引流成本。同行之间的过度竞争更是迅速的将某些费用如广告费用推高到一个完全不理性的高度，也催生了电商人才泡沫。

站在独立电商这座山头的，我们还能依稀看见淘宝在挥动着成本洼地这面大旗。不可否认的是，淘宝自成立到现在，一直都是“综合流量成本”最低的地方。但当淘宝这个电商生态系统发展演变到今天以后，这里是否还依如昨日美好？

我们看到了中国最早的垂直电商——鞋类电商面临考验。鞋类电商的困境一定程度上也代表了垂直电商的困境，曾经的电商这块“成本洼地”不但被迅速填平，反而被垒成了一片高地。

怎么办？是像乐淘一样转型做自有品牌，还是仍然坚持平台的思路？是向运营精细化要利润，还是向投资者要支持争取更大的空间？进入抑或是不进入淘宝？一个个问题砸向了我们的鞋类电商。

是时候好好算笔账了。

鞋类电商的成本洼地在哪里？

请别太执着于成本洼地，他更多的只是给你提供了一个时间窗口，让你去构筑自己的护城河。

垂直电商这笔账，委实不好算。

首先，它因人而异。

依靠内生增长，稳扎稳打，或者借力资本，高举高打代表了两种迥然不同的商业模式。这两种商业严格意义上讲并没有对错，甚至优劣之分。不能单纯地从结果上来断言好坏。不同的人、不同的资源，在不同的时期，采用不同的策略。合适就好。

但两种商业模式短期内在财务上的表现截然不同。

而即便是同一种商业模式，不同的团队实现的结果也可能相差甚大。

其次，它因时而异。

互联网广告成本一年之内上涨了六倍、十倍、十二倍，各个版本都有。具体涨幅不重要，我们只需要确定广告价格剧烈上涨就够了。

而在电商最狂热的时期，即使广告价格上涨凶猛，大家依然争相往里挤，而且从线上打到线下。曾几何时，地铁缝隙里都被刷满了电商广告。而今，一切复归于平寂。虽然很多人抱怨互联网广告的价格并未有效下降，但花钱的决定权终究掌握在电商人自己手中。

再次，它是一笔“糊涂账”。

鞋类电商还未诞生上市公司，各家企业的财务并不见得完全规范。而即便规范，指标的统计口径也不尽相同。

不过，这样也带来了好处。每家企业都可以发布自己的数据，看得人眼花缭乱。

凡此种种，都非常考验观众的辨识能力。

垂直鞋类电商骗了谁？

乐淘毕胜曾提出两个版本的垂直电商成本结构，并得一个结论:垂直电商是个骗局。

好乐买李树斌针锋相对，对这些数据进行了逐一辩驳。他认为，垂直电商不是骗局。

他们各自给出的数据并不见得完全精确，但已足够参考。

他们各自给出的数据并不见得完全精确，但已足够参考。

我们把电商的费用归为三大类:订单交付成本、运营成本、营销成本。

订单交付成本中最主要的是仓储和物流成本。李树斌表示，以行业“正常平均水平”为例，电商的综合订单交付成本应该控制在10%－15%的范围内，超过15%就太高了。

我们可以从几家上市电商得到参考:亚马逊的仓储成本和配送成本分别为%和%；当当网的两项费用分别为%和%；唯品会则为%和%。

综合来看，仓储物流费用是电商最沉重的费用。跟线下零售的平效和人效类似，这两项费用的优化也是一个精细活。

电商另外一大费用是营销费用，这也是弹性最大的一部分成本。分解电商在不同时期的营销费用，基本就能看出这家企业背后战略的演变。

毕胜在中欧演讲时给出的乐淘营销成本是30%。他同时称，在最激进的时候，乐淘的营销成本能占到当期收入的50%。进入2011年下半年以后，乐淘宣称砍掉80%的广告费用。在毕胜给出的第二个版本中，乐淘的引流费用下降到了10%，两处数据基本吻合。

李树斌则认为，行业“正常平均”的营销费用为6%。他表示，最疯狂的时候，营销费用也曾超过10%。

就推广而言，垂直电商面临的最大的问题在于“营销效率”低下。越垂直，说明企业的消费群体越细分，传统的广播式营销能够有效命中的概率也就越低。我们看到许多垂直电商在走到一定阶段以后都转向了百货化、平台化。对内，百货化能够提供为自身流量提供更多的变现渠道。对外，品类越丰富，大而广式的营销效率也更高。

李树斌认为，正常运营的电商成本应该在25%左右。我们同样可以拿几家上市电商的数据进行对比。亚马逊、当当网和唯品会的运营成本分别为%、%、%，中值约为25%。

但是，我们也应该注意到，这几家上市电商的市场推广费用都控制得很严格，占比最高的唯品会也只有%(今年第二季度)。